Czy marka pracodawcy ma znaczący wpływ na budowanie doświadczenia pracownika? Jeśli tak, to na jakim etapie? Czy tylko wtedy, gdy chcemy przyciągnąć najlepszych kandydatów? Czy może po to, by tych najlepszych utrzymać jak najdłużej w firmie? A może do tworzenia pozytywnego doświadczenia pracownika marka pracodawcy nie jest aż tak potrzebna?
Dzisiaj wszystko skupione jest wokół pracowników. Chcemy wyłowić najlepszych kandydatów z rynku, chcemy mieć pracowników szczęśliwych, zaangażowanych i produktywnych. No i chcemy, żeby zostali w firmie jak najdłużej. Tak zwane „employee journey”, czyli tłumacząc dosłownie podróż pracownika przez naszą firmę musi być wsparta na mocnych filarach, aby móc zbudować pozytywne doświadczenie na każdym z etapów tej podróży.
Wiele istotnych czynników ma wpływ na tworzenie employee experience, ale według mnie marka pracodawcy, czyli employer brand jest swoistą klamrą spinającą te wszystkie elementy w jeden obraz. I to właśnie od wizerunku i marki pracodawcy bardzo zależy czy ten obraz będzie kolorowy i pozytywny czy też raczej mało atrakcyjny lub wręcz zniechęcający.
Więcej o marce pracodawcy przeczytasz w artykule: „Po co nam employer brand”)
Większość produktów i usług jest teraz po prostu towarem, komercją. Niezmiernie trudno jest czymś się wyróżnić na rynku i w branży, również jako pracodawca. Więc jeśli nie masz czegoś, co Cię w jakiś sposób ewidentnie odznacza od innych pracodawców, wtedy prawdziwym wyróżnikiem są Twoi pracownicy. I chyba nie muszę dodawać, że jeśli doświadczenie Twoich pracowników z marką i pracodawcą jest pozytywne to staja się oni najlepszym kanałem marketingowym Twojej firmy!
A oto kilka kluczowych inspiracji, o których warto pamiętać przy relacjach marka pracodawcy a doświadczenie pracownika:
- Doświadczenie pracownika musi być mocno ukorzenione a najlepszy grunt do tego stanowi marka pracodawcy, kultura i wartości organizacji.
- Dzisiejsi pracownicy nie szukają tylko pracy. Oni chcą pracować dla firmy, w której czują się doceniani i której kultura jest zgodna z ich własnymi przekonaniami i pragnieniami. Kiedy dochodzi do rozdźwięku między wartościami i działaniami marki, zaufanie do pracodawcy może zostać mocno naruszone.
- Środowisko i doświadczenie, które dostarczamy naszym pracownikom, może być kluczowym wyróżnikiem i stanowić podstawę silnej marki pracodawcy.
- Pamiętaj, że doświadczenie pracowników zaczyna się zanim jeszcze potencjalny kandydat dołączy do Twojej organizacji: już na tym etapie tworzysz konkretne postrzeganie Ciebie jako pracodawcy.
Nie warto inwestować ogromnych zasobów i wysiłku, aby zapewnić wyjątkowe doświadczenie pracowników tylko na etapie rekrutacji jeśli później ten pozytywny odbiór zostanie zakłócony na przykład przez brzydkie i niefunkcjonalne biuro, brak odpowiednich wspierających technologii i narzędzi czy też słabe relacje z przełożonym.
Nawet najlepsze strategie komunikacyjne employer brandingu mogą zwyczajnie nie wypalić w czasach, kiedy już pierwszego dnia pracownicy i kandydat mogą podzielić się swoim doświadczeniem publicznie. Nie tylko z przyjaciółmi i ich bliską siecią, ale z kimkolwiek, gdziekolwiek i na dużą skalę, w sieci.
W rzeczywistości pracownicy nie dzielą się informacjami a raczej właśnie swoim doświadczeniem z pracodawcą, z jego marką. Co oznacza, że budowanie wizerunku pracodawcy nie dotyczy już marki i komunikacji, ale doświadczenia. Dobrą marką pracodawcy nie jest lepsza strategia komunikacji, ale poprawa doświadczenia pracownika w każdym punkcie kontaktu z organizacją. I nie chodzi też o to, żeby budować jak najbardziej atrakcyjne doświadczenie, ale o to, żeby to doświadczenie było jak najbardziej spójne z obietnicą marki, prawdziwe wizerunkowo. To nie ma być wyścig o wspaniałość, ale kwestia dopasowania i trafności. W rzeczywistości doświadczenie pracowników to nic innego jak różnica pomiędzy tym co obiecane w marce a tym co spełnione w realnej rzeczywistości codziennego dnia pracy.
Aby naprawdę rozwinąć atrakcyjną markę pracodawcy, musimy skupić się na doświadczeniach, które dostarczamy, tym którzy aplikują na stanowiska w naszej firmie i je dostają, tym, którzy aplikują i nie przechodzą dalej a także wszystkim, którzy kiedykolwiek spotykają się na jakimkolwiek etapie z naszą marką i firmą.
Ważnym etapem w rozwoju wiodącej, autentycznej i zrównoważonej marki pracodawcy, mającej wpływ na tworzenie pozytywnego doświadczenia pracownika jest analiza wszystkich najważniejszych punktów kontaktu pracownika z firmą w całej jego podróży czy też jak to nazywamy w całym cyklu życia pracownika. Zasadniczo istnieje sześć faz w cyklu życia pracownika (choć różnie to jest przedstawiane)
- Przyciąganie odpowiednich kandydatów,
- Rekrutacja,
- Onboarding,
- Angażowanie i rozwijanie,
- Utrzymanie
- Odejście.
Ważne, aby każdy z tych etapów regularnie analizować i audytować pod kątem ich wpływu na budowanie wizerunku pracodawcy i eliminować jak najszybciej każde ewentualne niedociągnięcie czy też luki.
Dzisiejszym artykułem kończymy cykl teoretycznego wprowadzenia do tematu, który jest mi najbliższy, czyli budowania pozytywnego doświadczenia pracownika. W następnym tygodniu pojawi się na moim blogu artykuł podsumowujący to, co było motywem wiodącym moich tekstów z ostatnich dwóch miesięcy, czyli: kultura organizacji oraz marka pracodawcy. Przyjrzymy się przede wszystkim zależnościom między nimi, a one już gładko wprowadzą nas w zagadnienia employee experience…
Jako epilog dzisiejszych rozważań krótki i treściwy cytat Forrester Research – autorów raportu na temat marki pracodawcy:
„Nie buduj marki, buduj doświadczenia pracowników”.
I to jest właśnie ta esencja sama w sobie…
