Zanim znajdziemy odpowiedź na to pytanie musimy ustalić na wstępie czym jest marka pracodawcy (employer brand). A potem jak ją budować i jakich błędów unikać w zarządzaniu nią?
Marka pracodawcy to najkrócej rzecz ujmując reputacja firmy jako miejsca pracy – dla obecnych pracowników, dla potencjalnych kandydatów oraz klientów. Marka pracodawcy to obietnica.
Na wizerunek marki pracodawcy składają się wszystkie obszary: kultura organizacji, wartości firmowe, jej wizja i misja. O nierozerwalnym związku marki pracodawcy z kulturą firmy przeczytasz w moim artykule: Trzy sposoby na pełną harmonię pomiędzy kulturą firmy, a marką pracodawcy.
Markę posiadasz, niezależnie od tego, czy zdecydujesz się ją budować i nią zarządzać, czy też nie. Tworzą ją przede wszystkim opinie pracowników i kandydatów, które powstają na bazie ich pozytywnych lub negatywnych doświadczeń z firmą.
Najczęściej, kiedy mówimy o employer brandingu na myśli przychodzą nam modne, atrakcyjne, przykuwające uwagę kampanie, filmy, prezentacje, które mają przyciągnąć do naszej firmy najlepszych kandydatów, największe talenty w branży. Ja chciałabym tym artykułem zachęcić do spojrzenia na markę pracodawcy szerzej i dalej niż tylko etap kampanii rekrutacyjnej. To jest tak naprawdę dopiero początek drogi.
Jak zatem budować i zarządzać marką pracodawcy, aby nasz Employer Brand i Employer Branding (EB) był przede wszystkim autentyczny i skuteczny? Czego unikać?
Pięć sposobów na skuteczny Employer Brand:
1. Marka pracodawcy to praca u podstaw.
Wszystko zaczyna się wewnątrz organizacji. To, co dzieje się w środku firmy, prędzej czy później wyjdzie na zewnątrz. Kiedy jesteśmy już pewni, że pracownicy dobrze się czują w naszej firmie, że obraz i świadomość marki są prawidłowo komunikowane wewnątrz organizacji, wtedy możemy myśleć o budowaniu komunikacji zewnętrznej. Często zdarza się, że pracownicy wiedzą naprawdę niewiele o wizji, misji i wartościach firmy. I jakże często o możliwościach, jakie oferuje ich firma, dowiadują się właśnie z komunikacji zewnętrznej. Nie ma sensu budować atrakcyjnych kampanii wizerunkowych na zewnątrz, jeśli nie są one spójne z tym, co dzieje się w sercu firmy!
Nadal wielu pracodawców nie rozmawia ze swoimi pracownikami o tym, co myślą o firmie, organizacji, swojej pracy. Nie przeprowadza żadnych badań marki pracodawcy wewnątrz organizacji albo robi je za rzadko. Badania satysfakcji z pracy raz na 2-3 lata nie spełnią swojego zadania!
Angażuj swoich pracowników w prawdziwy wysiłek związany z budowaniem marki, a jednocześnie angażuj ich w swoją firmę. Bądź autentyczny!
2. Strategiczne i systemowe podejście
Employer Brand powinno być myśleniem strategicznym, angażującym szerokie spojrzenie na rynek pracy, branże i biznes w generalnym ujęciu. Buduj strategię EB na sprawnej i spójnej komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Angażuj w nią pracowników, słuchaj ich i informuj na bieżąco. Tworzenie marki pracodawcy to nie ekskluzywny temat dla działu marketingu, działu personalnego czy samego CEO. Każdy pracownik powinien mieć przynajmniej podstawową wiedzę i świadomość tego, dlaczego warto dbać o markę pracodawcy i jakie korzyści EB przynosi konkretnemu zespołowi i całej firmie.
3. Employer branding to współtwórca doświadczenia pracownika i klienta.
EB zaczyna się od budowania solidnej marki pracodawcy, która przyciąga najlepszych kandydatów do pracy. Ale najważniejsza rola EB zaczyna się po zakończonym sukcesem procesie rekrutacji. To marka pracodawcy ma pomóc nowemu pracownikowi poznać kulturę i specyfikę firmy. To właśnie marka ma pomóc utrzymać tego dobrego pracownika jak najdłużej w firmie, zdobyć jego lojalność, głęboko i szczerze go zaangażować w życie firmy.
Przyszłość EB polega właśnie na wsparciu całościowego modelu budowania pozytywnego doświadczenia pracownika a w konsekwencji również klienta.
4. EB jest kluczowym elementem marki firmy.
Nie izolujmy marki pracodawcy od jej ogólnego brand-u. Niech będą spójną całością, wzajemnie się wspierają. Wykorzystujmy silny wizerunek marki w biznesie do wzmacniania marki pracodawcy i odwrotnie.
5. Buduj swoją niepowtarzalną markę pracodawcy
- Nie kopiuj. Nawet jeśli zainspirowała Cię jakaś wyjątkowa kampania innej firmy niekoniecznie sprawdzi się to w Twojej organizacji. Marka pracodawcy to delikatny grunt, oparty przede wszystkim na emocjach, bardzo spersonalizowany, właściwy dla każdej firmy indywidualnie.
- Nie staraj się też za wszelką cenę budować strategii i kampanii EB tylko po to, żeby zaintrygować, zadziwić i przyciągnąć najlepszych kandydatów. Może się to okazać bardzo powierzchowne, krótkoterminowe i nie zawsze tak naprawdę potrzebne.
- Ważne też jest abyśmy w korporacjach umiejętnie i ostrożnie wdrażali korporacyjne strategie EB. Zdarzają się kampanie wprost przeniesione z rynków o zupełnie innej specyfice, nieodpowiadające na potrzeby lokalnych kandydatów i pracowników. Dlatego subtelne dopasowanie korporacyjnego kierunku do lokalnej specyfiki rynku i kultury wydaje się być dość istotne.
Według raportu na temat EB przygotowanego przez firmę HRM Institute dla polskiego rynku w 2017 roku wynika, że prawie 50% polskich firm deklaruje, że nie posiada strategii budowania wizerunku pracodawcy, z czego 21% nie posiada tej strategii i nic z tym faktem nie robi, a 29% zauważa potrzebę jej posiadania i pracuje nad nią.
Miejmy nadzieję, że świadomość i potrzeba budowania marki pracodawcy będzie wkrótce przekuwana na mocne strategie a firmy, które do tej pory nie odczuwają potrzeby posiadania swojej marki będą czerpać inspiracje z najlepszych przykładów.
